آیا تا به حال مجبور شده اید یک بطری را از روی برچسب قیمت آن خریداری کنید؟

چند سال پیش، یک تاجر شراب ناپا از من خواست در مورد اینکه آیا باید قیمت شراب خود را افزایش دهد یا خیر. او نگران بود که شبکه کابلی او در مقایسه با همتایانش بسیار ارزان به نظر می رسد. این اولین بار - و همچنین آخرین - بود که چنین درخواستی از یک کارخانه شربت سازی کردم، اما از آن زمان تاکنون بارها به آن فکر کرده ام. آیا شراب گران‌تر همیشه «بهتر» از شراب با قیمت معقول‌تر آن در نظر گرفته می‌شود؟ آیا قیمت بالاتر همیشه بر شراب یا کارخانه شراب سازی یا خریدار منعکس می شود؟ من اخیراً این سؤالات را برای متخصصان بازاریابی، متخصصان شراب و چند نفر از آنها که می شناسم مطرح کردم. آرون آهو، استاد بازاریابی در دانشگاه میشیگان-دیربورن، زمانی که برای اولین بار از طریق ایمیل مکاتبه کردیم، گفت: شراب گران قیمت نشان دهنده طعم و دانش است. چند هفته بعد در یک تماس تلفنی به آهویا گفتم که فکر می کنم برعکس است: برای تهیه شرابی که هم خوب و هم ارزان باشد، باید چیزهای زیادی در مورد شراب بدانید. آهویا چند کلمه تملق آمیز در مورد سطح تخصص من ارائه کرد و در ادامه توضیح داد که منظور او خریداران "بازار انبوه" است که قیمت برای آنها نماینده کیفیت است. آهویا خاطرنشان کرد، وضعیت پرفروش یک محصول نیز احتمالاً چنین خریداران بازار انبوه را هدایت می‌کند - در حالی که به طور بالقوه باعث می‌شود کسانی که می‌دانند از آن محصول اجتناب کنند. در واقع، من می‌توانم به بسیاری از شراب‌های معروف و گران‌قیمت فکر کنم - برخی با کمپین‌های بازاریابی عالی - که به طور گسترده مورد توجه قرار می‌گیرند، حتی اگر به خوبی شراب‌های کمتر معروف و ارزان‌تر خود نباشند. خرده‌فروش گری فیش، از فروشگاه‌های شراب و مارکت‌پلی گری در نیوجرسی، می‌گوید که خریدارانی را دیده است که به دنبال شرابی 100 دلاری هستند، شرابی 70 دلاری که او ارائه می‌کند صرفاً به این دلیل که خود را «کسانی می‌دانند که می‌توانند یک شراب 100 دلاری بخرند». آنها "داشتن" را رد می کنند. فیش اشاره کرد که به اندازه کافی جالب توجه است، او متوجه شده است که کسی که به دنبال شراب 30 دلاری است به ندرت توصیه 20 دلاری را رد می کند. یکی دیگر از خرده فروشان، جرالد ویزل، صاحب شراب های وایمکس و خریدار به دلیل افزایش قیمت شراب خود به دلیل "بسیار ارزان" برای قرار گرفتن در لیست شراب در کنار شراب های گران تر با کالیبر مشابه. وقتی با خرده‌فروش کریگ پرمن، صاحب شرکت Perman Wine Selections در شیکاگو صحبت کردم، او تلاش خود را برای متقاعد کردن نوشیدنی‌های کابرنه دره ناپا توضیح داد که قرمز پرتغالی بسیار مقرون به صرفه‌تر همان کیفیت را ارائه می‌دهد. او گفت، اما تعصب قیمت‌گذاری می‌تواند به روش‌های بیشتری کاهش یابد. پرمن با توهین به انتهای پایین مقیاس قیمت، از سانسر به عنوان شرابی یاد کرد که قیمت آن همراه با محبوبیت آن در سال های اخیر افزایش یافته است و نوعی ناهماهنگی دیگر ایجاد کرده است: مشتریان پرمن (و بسیاری از شراب خوارانی که من می شناسم) آنها سانسر را در نظر می گیرند. به عنوان یک شراب یک شراب 25 دلاری که میانگین قیمت آن اکنون به 30-40 دلار نزدیک شده است. روزی که ما صحبت کردیم، قرار بود هر مرد 12 سانسر را بچشد که قیمت عمده آنها به این معنی بود که باید بین 37 تا 60 دلار بپردازد. پرمن گفت: "باید ببینم که آیا می توانم آنها را به این مبلغ به طور معتبر بفروشم." (او بعداً گزارش داد که بهترین مزه شراب او نزدیک به قیمت اخیر است.) من همین ناله را در مورد Sancerre از خرده فروشان دیگر شنیده ام. قیمت خرده فروشی شراب در سراسر ایالات متحده نسبتاً یکنواخت است. یک شراب خاص ممکن است چند دلار بیشتر یا کمتر در یک فروشگاه خاص قیمت داشته باشد، اما به طور کلی، بعید است که یک خرده فروش یک شراب را بسیار بالاتر یا کمتر از یک رقیب قیمت گذاری کند. شفافیت قیمت که توسط فروش آنلاین و موتورهای جستجو مانند Wine-Searcher.com امکان پذیر شده است، این امر را به ویژه صادق می کند. با این حال، از آنجایی که قیمت شراب ثابت است، خرده فروشان فردی این آزادی را دارند که با نحوه درک مشتریان از این قیمت ها بازی کنند. اکثر شراب ها در برچسب های قیمت به 0.95 یا 0.99 ختم می شوند - چیزی که تا زمانی که با ویکتور فابری، مشاور بازاریابی تجاری مستقر در نیوجرسی و عاشق شراب صحبت نکردم، به آن فکر نمی کردم. فابری به من گفت که تصور می‌کند شراب‌هایی با این قیمت بالاتر از شراب‌هایی هستند که قیمت‌هایشان به اعداد غیرمعمول‌تری مانند 0.45 یا 0.35 ختم می‌شود. فابری گفت: "اگر 17.45 دلار می دیدم، بیشتر به شراب علاقه مند می شدم." برخلاف، مثلاً، شرابی با قیمت 17.99 دلار. فابری از خود پرسید که آیا فکر می کنم چرا ممکن است قیمت را به این شکل درک کند؟ من این کار را نکردم، اما بلافاصله با آهویا تماس گرفتم و تاس تعصب خاص فابری را توصیف کردم. آهویا با بازیگوشی پیشنهاد کرد: "من هرگز به آن فکر نکردم. اما می توانم یک نظریه برای آن بیان کنم." با توجه به اینکه افرادی که در مورد تصورات قیمت با آنها صحبت کرده‌ام، غالباً نپا کابرنه (گران‌قیمت) را به‌عنوان شراب‌هایی که قیمت‌های آن‌ها بیشتر بر اساس ادراک آن‌ها بود تا هزینه تولید، مشخص می‌کردند، من فکر می‌کردم عادلانه است که یک تولیدکننده برای نظراتش با ناپا تماس بگیرد. در مورد موضوع. در شراب‌سازی Spottswoode در سنت هلنا، کالیفرنیا، خانواده نواک بیش از 40 سال است که به طور مداوم کابرنت‌های درجه یک تولید می‌کنند. شراب‌های آن‌ها فوق‌العاده است، و کابرنه 2021 Estate آنها، اگرچه قیمت آن 285 دلار در هر بطری است، اما بسیار ارزان‌تر از سایر کابرنت‌های ناپا است که قیمت برخی از آنها سه برابر بیشتر است. بت وبر نواک، رئیس و مدیر کل شراب سازی Spottswoode، زمانی که از او در مورد استراتژی قیمت گذاری اش سوال کردم. ما همه در مورد اصالت هستیم. من فکر می کنم باید بهای آن را بدست آورد.» نواک به این واقعیت اشاره کرد که بسیاری از شراب‌سازی‌های ناپا توسط شرکت‌ها خریداری شده‌اند، و حدس زد که این ممکن است یکی از دلایلی باشد که چرا شراب‌های منطقه اغلب در بحث‌های من در مورد قیمت و درک مطرح می‌شوند. او گفت: «دوست دارم ناپا به خاطر اصالت و خوبی اش شناخته شود. به عنوان یکی از طرفداران قدیمی ناپا، امیدوارم (هنوز) این امکان وجود داشته باشد، و تولیدکنندگان ناپا بیشتری در هنگام قیمت گذاری شراب خود به خطوط مشابه فکر کنند